Kehotyytymättömyys on rahasampo

Oman kehon kurittaminen lukuisine laihdutusyrityksineen on monelle suomalaiselle arkipäivää. Syömishäiriöksi tilanne äityy noin seitsemällä prosentilla naisista ennen kuin he ehtivät täyttämään 30 vuotta. Kaikista syömishäiriöön sairastuneista miehiä on noin 10 prosenttia. Syömishäiriöt ovat siis melko tavallisia sairauksia.

Suorituskeskeinen yhteiskuntamme on yksi altistava tekijä kehotyytymättömyydelle ja syömishäiriöille. Rasvatonta kehoa ihannoidaan, ja sen ajatellaan olevan yhteydessä menestykseen ja tehokkuuteen, jopa älykkyyteen. Tätä ajatusta tukevat naistenlehtien räiskyvät otsikot; esimerkiksi Kauneus & Terveys –lehden kannessa viestitään suoraan, että naisen on pakko lähteä salille treenaamaan samalla, kun personal trainerin kerrotaan taltuttaneen anoreksian. Lehtiotsikoiden lisäksi katukuvassa loistavat paraatipaikalla rasvattomat mallit mainostaen erilaisia tuotteita.

Erilaisissa medioissa viestinä on usein se, että juuri sinä et riitä ja juuri sinun kehossasi on jotain korjattavaa. Ihmisten tyytymättömyys omaan kehoonsa palvelee markkinoiden tarpeita, sillä olemme valmiita laittamaan rahaa siihen, että kokisimme olevamme riittäviä. Kehotyytymättömyyteen myydään ratkaisuksi erilaisia laihdutusvalmisteita ja suorittamisesta väsyneen mielen kerrotaan virkistyvän lisäravinteilla ja superruualla.

Voitko juuri sinä katsoa itseäsi peilistä ja sanoa ääneen, että olet tyytyväinen siihen, miltä kehosi juuri tällä hetkellä näyttää? Sen sijaan, että kykenisimme keskittämään energiamme aidosti omaan hyvinvointiimme – joka ei ole riippuvaista siitä, miltä kukin meistä näyttää – keskitämme sen usein siihen, miltä meidän pitäisi näyttää. Samanaikaisesti laihdutusmarkkinat hurraavat.

Ne todella hurraavat. Painonvartijoiden toimitusjohtajan mukaan pelkästään Suomen laihdutusmarkkinoiden arvo oli 200 miljoonaa euroa vuonna 2015. Yhdysvalloissa laihdutusmarkkinoiden arvo on kymmeniä miljardeja euroja.

Kehotyytymättömyyden ympärillä liikkuu siis paljon rahaa. Mielikuvamarkkinoinnin keinoin kuluttajalle saadaan luotua tarve (laihduttaminen), jonka seurauksena kuluttuja käy ostamassa tuotteen (laihdutusvalmiste). Samanaikaisesti länsimainen ruokaympäristö on lihottavaa. Tähän kun lisätään vielä lihavuuden mahdollisten seurausten hoito, huomataan, että myös lääketeollisuus ja yksityiset terveyspalvelut hyötyvät vääristyneestä suhteesta ruokaan ja inhosta omaa kehoa kohtaan.

Monet laihdutusteollisuutta ostopäätöksillään tukevat ihmiset kokevat, että heidän ongelmansa ratkeavat laihduttamalla. He eivät siis ensisijaisesti ajattele, että kulttuurissamme vallitsevat ihanteet itsessään olisivat vahingollisia, vaan he kohdistavat vaatimukset omaan kehoonsa. Taustalla on suoraan laihdutusteollisuuden taloudelliset intressit, sillä ilman illuusiota laihduttamisen tarjoamasta helposta tiestä onneen laihdutusteollisuutta ei olisi.  On meidän aikamme murtaa tämä illuusio.

Kirjoitus on julkaistu Debatti -lehdessä marraskuussa 2016